"L'observatoire Hopscotch de la communication virale" étudie les techniques de marketing viral sur Internet. Il apparaît que le Réseau des réseaux est particulièrement indiqué pour réaliser des campagnes dédiées. Quelques règles sont toutefois à respecter afin d'optimiser le résultat escompté. Le marketing viral est l'une des techniques de communication qui connaît le plus fort développement sur Internet. Les technologies, l'interactivité et la forte croissance de l'usage de l'eMail ont largement favorisé cet outil. De plus, la mise en place d'une campagne marketing viral est assez simple et nécessite peu d'efforts à fournir, tout en ayant quasiment l'assurance d'un résultat significatif. Il suffit d'envoyer un message ou un contenu à forte valeur ajoutée à un récepteur qui endossera à son tour le rôle d'émetteur.

"L'observatoire du marketing viral" édité par l'agence Hopscotch en septembre dernier a été réalisé pour étudier les pratiques, les réussites et les échecs de la communication virale. Un document d'une trentaine de pages pour mieux comprendre et utiliser la viralité sur le Web. Les actions en communication virale peuvent donc être cataloguées en trois rubriques :

• les opérations de marketing à des fins de promotion d'un produit ou d'une marque offLine,
• les opérations de valorisation de services en ligne visant à la création de trafic et de bases de données qualifiées,
• et les opérations de communication publique, politique ou de défense de causes d'intérêt général.

La première catégorie représente 50% des opérations virales, la seconde 36% et la dernière 14%. Hormis ces campagnes créées dans un but marketing, Hopscotch répertorie trois types de communication virale subie et non voulue par les annonceurs : rumeurs ou canulars, détournements publicitaires, désinformation financière et manipulations de cours. Parmi les victimes figurent notamment Ericsson et Nokia, Mac Donald's (dénonciation de la "malbouffe", Air France suite au crash du Concorde, Total après la catastrophe de l'Erika, l'équipe de France de football ou encore Extrême Networks. Pour cette dernière entreprise, la diffusion de faux communiqués visait à faire monter le cours de son titre. Sur l'ensemble des actions de communication virale subie, l'observatoire en recense 25% portant sur la désinformation financière.

Si le marketing viral est très utilisé sur le Web, les types d'opérations, les secteurs concernés et les techniques utilisées sont multiples. Selon l'observatoire, les branches représentées vont des produits de grande consommation (alimentation, détergents, textiles, habillement, etc.) aux produits culturels (édition, films, musique, etc.), en passant par les produits d'équipement (informatique, automobile) et les services.

Les outils multimédia inclus dans ces campagnes virales sont légion : fonds d'écran et écrans de veille à télécharger, eCards à envoyer aux amis, vidéos et animations à regarder, musique à écouter, jeux et quiz auxquels il faut participer, etc. Les vecteurs de communications peuvent prendre la forme d'eMails, de SMS ou des sites Internet.

Pour illustrer ces constatations, l'observatoire Hopscotch apporte quelques exemples concrets. La marque Kiss Cool permettait notamment aux Internautes de télécharger les spots publicitaires télévisés de ses campagnes, tandis que Porsche et Whiskas utilisaient des fonds d'écran et des cartes électroniques exclusives. Artisan Entertainment a pour sa part commandé un site promotionnel pour son film "Blair Witch Project". Une déclinaison en ligne sur laquelle les surfeurs retrouvaient un ensemble de contenus audiovisuels et ludiques. Ce service événementiel permettait également à l'utilisateur d'expédier des messages à ses amis et de les défier aux concours onLine. L'observatoire cite également une douzaine d'autres annonceurs ayant utilisé le marketing viral : Hotmail, Voyage-sncf.com, Toutsurlacom, Spray, Netarget, Lemonde.fr, etc... Dans la catégorie atypique de la communication publique, le marketing viral trouve également une forte utilité pour les pétitions par eMail. Deux exemples sont cités : la pétition en faveur d'un référendum envoyée par l'Ami Public et celle de l'association Corail Vivant en faveur de l'inscription du massif coralien de Nouvelle-Calédonie au patrimoine de l'humanité.

En fin d'étude, Hopscotch répertorie plusieurs règles à respecter : éviter le spamming, choisir des leaders d'opinion comme premiers récepteurs, offrir du contenu justifiant un renvoi vers des amis, limiter le poids des messages, et dimensionner les outils techniques au cas où le succès serait au rendez-vous. En outre, Hopscotch s'intéresse aux limites du marketing viral, même si cette technique s'avère être peu coûteuse et relativement efficace : l'annonceur perd totalement le contrôle du message et du contenu transmis, la campagne connaît une durée de vie limitée, alors qu'une fausse manoeuvre peut transformer l'opération en bouche à oreille négatif.

Comment propager une idée efficacement et à moindre coût, afin de promouvoir un service ou un produit ? Ancien vice-président de Yahoo! et auteur précédemment de « Permission marketing », Seth Godin donne quelques indices dans son dernier ouvrage, dédié au marketing viral. Les idées sont comme les virus : elles peuvent contaminer tout le monde de manière exponentielle. C'est le principe du marketing viral, qui a émergé avec Internet. Après « Permission marketing », l'ancien vice-président de Yahoo! Seth Godin revient sur les problématiques du marketing apparues avec la Net économie. Dans « Les secrets du marketing viral », l'auteur explique comment créer une idée virus et identifier les facteurs clefs de sa contamination et dans quelle mesure le client lui-même, et non le spécialiste du marketing, se situe au centre du processus commercial. Une technique qui bouleverse totalement le marketing classique fondé sur une approche vendeur-client.

L'auteur américain montre à quel point le Web joue un rôle essentiel dans le bouche à oreille. « Les individus se connectent plus que jamais. Non seulement on a présent à l'esprit que nos amis ont des amis, mais on peut les joindre plus vite et plus souvent que par le passé », écrit-il. L'Internet a amené chacun à entretenir des contacts de deuxième, de troisième voire de quatrième rang. « Dès que l'on se connecte à Internet, on se met, à un certain niveau, en rapport avec tout le monde », poursuit l'auteur. Le Web augmente de manière considérable l'effet de proximité, tant par le nombre de personnes qui ont connaissance d'une information que par sa vitesse de propagation. Il reste alors aux spécialistes du marketing à repérer et courtiser les contaminateurs qui assureront la propagation d'un produit.

« Les secrets du marketing viral » consacre un chapitre entier à cette problématique, et distingue deux types de propagateurs : le contaminateur erratique, qui diffuse les idées virus moyennant finance, et le contaminateur efficace, qui influence le choix des gens côtoyés par le respect ou l'admiration qu'il inspire. Selon Seth Godin, les spécialistes du marketing devront savoir utiliser les avantages de ces deux types de contaminateurs. L'auteur donne toutes les ficelles pour propager une idée à grande échelle, qu'il s'agisse du choix de la formule ou du contact et de la sélection des contaminateurs. Et tout ceci, à vitesse grand V et puissance 10 grâce à Internet. Sans le Web donc, point de coups de maître initiant de nombreux phénomènes de société. Des exemples sur lesquels Seth Godin s'attarde et qu'il décortique. Qu'il s'agisse du raz-de-marée de la trottinette, qui a su séduire massivement un public urbain en quelques mois, ou encore le lancement du film à grand succès Harry Potter. A côté de ces exemples grand public, on retiendra également des grands noms du Web tels que Hotmail, Amazon ou Napster. Leur promotion de lancement a surfé sur le bouche à oreille électronique, rencontrant des succès incroyables pour un coût dérisoire. De quoi remettre en cause la campagne de publicité traditionnelle la plus efficace.

« Les secrets du marketing viral » est disponible aux éditions Maxima-Laurent du Mesnil Éditeur (200 pages, 22,56E).

Le Web est un support idéal pour la circulation des rumeurs. A mauvais escient ou avec un objectif purement commercial. Ce sont les différents mécanismes et les ressorts de ce concept que décryptent dans « Buzz marketing » deux publicitaires de Publicis e-Brand : Karim B. Stambouli, directeur conseil et spécialiste des stratégies de communication transversale, et Éric Briones, planeur stratégique et spécialiste des médias. S'appuyant sur une approche socio-marketing, ce livre multiplie les exemples. Du film « Le projet Blair Witch » au succès de la publicité pour la bière Budweiser, l'ouvrage s'attache à décrire les coulisses et les secrets du bouche à oreille. Il donne en outre des éléments pour déceler les pièges et discerner le vrai du faux.

« Buzz Marketing » est publié aux Éditions d'Organisation (296 pages, 25 E, 2002).

Le marketing direct en ligne s'impose progressivement en tant qu'outil pour le développement des entreprises. A condition que leurs investissements soient judicieux. Tel est le constat de départ de Claire Breeds dans « Marketing direct sur Internet ». Cet ouvrage est une deuxième édition, illustrée de nouveaux cas concrets comme le couponing en ligne, les forums de discussion ou encore les bandeaux publicitaires. Il constitue un manuel pratique pour les entreprises soucieuses de rentabiliser leurs investissements marketing. Enseignante à l'Université de Paris XII et ayant notamment participé à la mise en place du portail grand public de La Poste Illiclic, l'auteur n'oublie pas non plus d'exposer les contraintes éthiques et juridiques, qui jouent un rôle de plus en plus important dans l'application du marketing en ligne. La première édition de l'ouvrage avait d'ailleurs été recompensée par le Prix de l'Académie des sciences commerciales.

« Marketing direct sur Internet » est publié aux éditions Vuibert, dans la collection « Entreprendre informatique » (226 pages, 2001).

Le Club de conjoncture des TIC, organisé par le BIPE en partenariat avec la Digitip (Direction générale de l'industrie, des technologies de l'information et des postes) et Télécom Paris, vient de remettre son point de vue sur la crise qui frappe actuellement le secteur des TIC. Principale raison invoquée : l'appauvrissement des services. « Même si ces derniers continuent de croître à un rythme de 6 à 10% par an dans ce secteur, on assiste à une véritable crise de l'offre », explique le Club. La consolidation du marché des télécommunications, avec son lot de fusions-absorptions ne joue pas en la faveur d'une éventuelle reprise. « Cette diminution du nombre d'acteurs affecte directement la pression concurrentielle et donc la dynamique du marché », poursuivent les membres du Club. Entre 2000 et 2001, les observateurs ont constaté une diminution de 32,1% des créations d'entreprises de services télécoms et une augmentation de 60,7% des défaillances. Pour sortir du tunnel, le Club estime qu'il faut « passer d'une ère d'innovation de process à une ère d'innovation de services [...]. Ces innovations supposent également un retour à une politique d'investissements et de prises de risques par les acteurs du marché ».

La communauté des vétérinaires connaît un fort taux de connexion à Internet. Pour diminuer les coûts de communication et apporter un service d'information à ses prospects, le groupe Schering-Plough Vétérinaire utilise une lettre d'information électronique publirédactionnelle. Les premiers chiffres sont significatifs : entre 20% et 25% de taux de retours. L'eMail devient un vecteur de communication privilégié, même pour les entreprises dont l'activité intrinsèque n'intègre pas l'usage du Web. C'est notamment le cas du groupe Schering-Plough Vétérinaire, un laboratoire spécialisé dans les produits médicaux animaliers. Si l'entité communique naturellement par le biais de moyens traditionnels, elle adopte en outre des outils dédiés aux nouvelles technologies. Le choix de ce nouveau vecteur de communication n'est pas un hasard. « L'usage des NTIC au coeur d'une stratégie de communication, marketing ou publicitaire, est très économique et permet de créer des messages plus personnalisés », commente Saïd Djellouli, p.-d.g. de Schering-Plough. Point pertinent de cette stratégie : la communauté des vétérinaires compte un fort taux d'équipements en ordinateur et en connexion Internet. « Il s'agit d'une profession très informatisée et qui utilise le Web de manière conséquente, confirme Saïd Djellouli. En outre, nos 7000 vétérinaires clients sont répartis sur toute la France. Il est donc très aisé de les contacter grâce à une mailing-list. »

Le laboratoire a confié à Ptolmix la réalisation d'une plate-forme d'eMailing permettant de créer des messages personnalisables en fonction des préférences des utilisateurs. Pour s'inscrire et profiter de cette offre, le vétérinaire doit renseigner son profil (informations relatives à sa situation géographique, à sa clientèle et à ses besoins). « L'avantage pour notre client est triple, commente Nicolas Chikhani, p.-d.g. de Ptolmix. Le message est en effet aussi complet et personnalisé que pourrait l'être un contact commercial. Les données collectées, qui donnent la possibilité de personnaliser les messages, apportent en outre à Schering-Plough des renseignements géographiques, socio-démographiques et comportementaux . Enfin, le coût d'une telle solution est bien moins élevé qu'une campagne de communication postale ou qu'une démarche commerciale classique. » « Le gain n'est pas seulement financier, ajoute Nicolas Chikhani. Notre client gagne du temps et les retours sont plus importants. Alors qu'une campagne postale permet de générer entre 1 et 2% de retours sur une population comparable, l'eMail enregistre un taux de retours compris entre 20% et 30%. » Un taux de retours que le laboratoire vétérinaire explique par la facilité avec laquelle ses prospects peuvent renvoyer un message qui est ensuite pris en charge par un commercial. Après une première campagne en juillet dernier et une seconde début septembre, Schering-Plough est satisfait de son opération. A tel point qu'il envisage de diffuser plus régulièrement ses messages. « Nous allons éditer une newsletter mensuelle avec les dernières informations produits, conclut Saïd Djellouli. Nous serons ainsi en contact permanent avec l'ensemble de notre clientèle. »

"Aktive ton espace" est la dernière opération marketing de Coca-Cola. Le principe est simple : l'utilisateur est invité à décorer en ligne sa chambre avec des objets qu'il est ensuite susceptible de remporter. "Fidélisation" et "image de marque" sont les maîtres mots de ce grand jeu où Internet et SMS tiennent une place prépondérante. Chez Coca-Cola, la communication avec les jeunes consommateurs est devenue une discipline quotidienne. Par le biais de la publicité, du marketing, des événementiels, de la promotion ou encore de divers jeux-concours, le public âgé de 15 à 25 ans est le coeur de cible de l'industriel. Depuis l'émergence d'Internet, Coca-Cola utilise ce média afin de poursuivre son dialogue avec les jeunes. Mais il y trouve également de nouvelles opportunités, notamment en matière d'interactivité. Aujourd'hui, l'ensemble des campagnes de communication compte un relais sur le Web. Et le dernier "événement" initié par Coca-Cola ne fait pas exception. Baptisée "Aktive ton espace", la nouvelle application de la marque mêle marketing, jeu et convivialité autour d'un concours permettant à des centaines d'Internautes de gagner des lots. Le concours "Aktive ton espace" a débuté le 19 août dernier et s'achèvera à la fin du mois d'octobre. Son principe est simple : il s'agit d'intégrer la marque dans l'espace le plus proche et le plus intime du jeune consommateur : sa chambre. « Internet est le premier média auquel nous avons pensé en développant ce concept, commente Carine Preterre, chef de projets marketing sur la marque Coca-Cola en France. Le Web nous permet déjà de communiquer interactivement avec la tranche des 15/25 ans. Nous connaissons leurs centres d'intérêt, leurs attentes et leurs besoins. Mais nos campagnes publicitaires et marketing essaient également de véhiculer une émotion. C'est ce que nous avons souhaité créer en tentant d'entrer dans la vie des jeunes. Sachant qu'un individu âgé de 15 à 25 ans cherche souvent à avoir son propre "chez soi" tout en ayant rarement les moyens d'exaucer son voeu, sa chambre fait figure de "jardin secret". »

"Aktive ton espace" se présente comme une zone réalisée en Flash qui prend la forme d'une chambre. A l'intérieur de ce lieu paramétré, l'Internaute peut jeter son dévolu sur des objets qui lui plaisent. Ces derniers étant présentés dans une bibliothèque photos. « Aidés par des stylistes, nous avons sélectionné une cinquantaine d'objets décoratifs très variés, afin de combler les envies de tous, précise Carine Preterre. Nous allouons à chaque participant un budget virtuel de 1000E. Dans cette limite, il peut choisir et placer des objets dans son espace. » L'Internaute doit ensuite "valider" la configuration de sa chambre virtuelle afin de participer à un tirage au sort hebdomadaire. Par ce biais, il lui sera possible de gagner les objets qu'il a choisis pour décorer son espace. « Il y a également un deuxième niveau de gain, ajoute Carine Preterre. Nous avons sélectionné des "instants gagnants" durant lesquels les participants qui activent leur espace gagnent des lots. » Pour accompagner son développement, cette opération a été relayée par une campagne de promotion et de communication incluant plusieurs médias : emballage particulier des produits de la marque Coca-Cola, des encarts publicitaires, et surtout une campagne SMS. « Nous avons loué à plusieurs brokers 250 000 numéros de téléphones portables, tous en opt-in et ciblés sur les 15/25 ans. Et nous avons envoyé un message pour que ces derniers puissent prendre connaissance de l'opération "Aktive ton espace" », confie Carine Preterre. Si les résultats de la campagne SMS ne sont pas communiqués, l'application onLine a, pour sa part, recensé 80 000 connexions depuis son lancement, sachant qu'une même personne a pu se connecter plusieurs fois.

Afin de se développer en France, l'Espagnol Caixabank utilise Internet pour acquérir de la clientèle. Grâce à un partenariat avec M6 Web, la banque ibérique devrait profiter de l'audience du portail de la chaîne de télévision pour mettre en place une animation financière "ludique" : une enchère à l'issue de laquelle les participants pourront placer de l'argent à un taux très avantageux.

Caixabank, troisième banque espagnole, voudrait s'imposer en France. Face à des géants de la finance grand public comme BNP Paribas, Crédit Lyonnais, Société Générale ou encore Crédit Agricole, la guerre est difficile pour un outsider. Même s'il s'agit d'un "grand d'Espagne". Pour recruter des clients, Caixabank s'est associé à M6 Web dans le cadre d'une campagne marketing de recrutement de clientèle. Une opération qui a commencé le 25 septembre et s'achèvera le 2 octobre. Elle se base sur un jeu-concours. Le principe est simple : la banque donne aux surfeurs la possibilité d'investir conjointement jusqu'à 2ME dans un plan d'épargne de 3 mois, pour un taux d'intérêt pouvant varier entre 4 et 8% par an. Plus concrètement, chaque Internaute doit soumettre des intentions d'investissement comprises entre 1500 et 15 000E en choisissant le taux minimum sur lequel il souhaiterait investir. Par exemple, l'Internaute peut choisir d'apporter 10 000E si le taux d'intérêt est au moins égal à 7% par an. Il participe ainsi à hauteur de 10 000E pour tous les paliers entre 7 et 8%. Au terme du jeu, Caixabank fera la somme des intentions d'investissement et regardera les taux qui atteignent la somme des 2ME. Le plus bas d'entre eux sera alors choisi. Les Internautes seront ensuite invités à concrétiser leurs intentions. Durant 3 mois, cette somme sera placée sur des comptes chez Caixabank dont le taux d'intérêt sera celui qui a, le premier, réuni suffisamment d'intentions. L'Internaute, avec sa participation de 10 000E pour un taux de 7%, se retrouvera donc à la fin de l'expérience avec un capital de 11 148E. Une remarque : si les intentions dépassent les 2ME sur la plus basse des tranches, les surfeurs ne pourront investir qu'une partie de leurs intentions initiales. Les joueurs ne pourront alors investir que le prorata de la somme totale ramené à 2ME. A la clôture de l'opération, les Internautes ont trois options : participer à une nouvelle enchère (si le succès est au rendez-vous), rester chez Caixabank en investissant la somme sur un nouveau placement, ou reprendre l'argent.

« C'est une véritable campagne de communication pour nos services, commente Éric Mignot, directeur des partenariats institutionnels chez Caixabank France. L'objectif est de recruter de nouveaux clients âgés d'une trentaine d'années et appartenant à une catégorie socioprofessionnelle moyenne ou supérieure. » Une clientèle aisée qu'il est possible de fidéliser à long terme. Pour atteindre une proportion significative d'Internautes français, Caixabank s'est donc associé à M6 Web, et plus particulièrement à son portail M6.fr. « Nous apportons notre audience et notre visibilité à l'opération marketing, commente-t-on chez M6 Web. En effet, notre taux de fréquentation permet à Caixabank de toucher la cible marketing fixée. » Ce que les participants gagneront suite à cette campagne est entièrement incorporé dans le budget d'acquisition de clients. Une somme qui, selon les responsables de Caixabank, n'est pas si élevée. « Le coût d'acquisition client est très économique », confie Éric Mignot.

Outsider en France, Caixabank est l'une des principales banques espagnoles. Face à la concurrence des autres acteurs ibériques, l'usage d'Internet est au centre de sa stratégie d'acquisition de clients. « Notre portail est quatrième en Espagne en terme d'audience et "numéro 2" en Europe en terme de temps passé en ligne, selon MMXI, commente Éric Mignot. Il propose un large panel de services comme les opérations bancaires courantes, du contenu éditorial ou encore la possibilité d'acheter des unités téléphoniques pour téléphone mobile. » Un portail qui ne devrait pas être décliné sur l'Hexagone.

Depuis 1996, Maaf Assurances dispose d'une présence onLine. Les souscriptions ne sont certes pas le cheval de bataille de Maaf.fr, sur lequel les Internautes ne peuvent souscrire qu'à des assurances jeunes et scolaires. Mais le site Web, qui enregistre 50 000 visites mensuelles, permet de récupérer chaque mois les coordonnées de près de 15 000 prospects. Environ 50 000 prospects recrutés onLine en un an deviennent ainsi clients de l'assureur. Maaf Assurances vient de conclure un contrat de trois ans avec Msn.fr. Son objectif : assurer la promotion de ses produits auprès de l'audience du site, qui totalise 3,7 millions de visiteurs uniques par mois.

Sur le marché français, Maaf est un acteur incontournable. Avec ses offres destinées aux particuliers et aux professionnels, le groupe compte plus de 3 millions de clients en matière d'assurance automobile, d'assurance vie, d'assurance santé, prévoyance, d'épargne et d'assurance des risques professionnels. En 2001, il a réalisé un CA de 2,18MdE, en progression de 4,4%. Sur le Web, la présence de Maaf pourrait apparaître plus discrète, même si la structure dispose d'un site Internet depuis 1996. Initialement conçue comme un service vitrine et institutionnel, cette application onLine a très vite complété ses prestations, en lançant en 1997 des devis. « Aujourd'hui, les Internautes peuvent trouver sur le site des informations sur 90% de la gamme d'offres de la société », explique Christian Giraud, responsable du système d'informations marketing et commerciales au sein de la direction du marché grand public de Maaf Assurances. Pour l'heure, les Internautes ne peuvent souscrire en ligne qu'aux assurances scolaires et jeunes. Pour les assurances automobile, habitation ou santé, les surfeurs ont la possibilité de recevoir des devis onLine, mais doivent passer par une agence physique pour y souscrire. « Ces produits demandent un accompagnement plus important, précise Christian Giraud. Par ailleurs, nous avons préféré développer notre espace clients avec le budget qui nous était alloué, plutôt que d'investir dans des services de souscriptions », note le responsable. Raison invoquée : les Internautes susceptibles de passer des commandes directement sur la Toile dans le domaine de l'assurance ne sont pas encore assez nombreux pour justifier ce type d'investissements.

Depuis la rentrée, Maaf Assurances a enregistré sur Internet 440 souscriptions pour des assurances scolaires et 119 pour des assurances jeunes. Une goutte d'eau par rapport au portefeuille global du groupe, qui rassemble notamment 350 000 enfants et 80 000 jeunes assurés. Le Web ne doit toutefois pas se voir décerner un simple rôle informatif. Maaf.fr, qui enregistre 50 000 visites mensuelles, permet de récupérer chaque mois les coordonnées de près de 15 000 prospects. « Environ 50 000 prospects recrutés en une année par l'intermédiaire du Réseau deviennent clients de Maaf. Ce qui correspond à la production d'une de nos agences », affirme Christian Giraud. C'est pourquoi l'assureur continue de miser sur son service onLine. Maaf budgète entre 1500 et 2000 jours-homme par an pour son déploiement Internet. Parmi ses prochaines initiatives onLine, un espace client devrait ouvrir ses portes à la fin du mois d'octobre. A l'aide d'un mot de passe, les Internautes pourront y consulter les contrats qu'ils ont déjà souscrits, trouver plus d'informations, etc. Parallèlement, Maaf envisage de renforcer son service pour les professionnels. Lancé au printemps dernier, celui-ci se limite pour l'instant à du contenu informatif. Des offres de devis, afin d'assurer un bâtiment professionnel, pourraient être sur les rails dès l'année prochaine.

Administration, ressources humaines, finance, commerce : Accor a initié des applications Internet dans de nombreuses branches de son organisation. Une stratégie transversale que le groupe d'hôtellerie et de services, au caractère pourtant très "mortar", déploie depuis quelques années. Et qui est en partie récompensée par les bons résultats semestriels des activités eCommerce. Accor n'est pas en reste sur le front du Web. Bien qu'étant l'un des fleurons de l'économie mortar, le groupe français de services et d'hôtellerie a saupoudré l'ensemble de son organisation d'applications Internet. Qu'il s'agisse d'activités visibles ou de solutions développées en interne. Une démarche bien réfléchie, qui s'inscrit dans une véritable stratégie. « Dès 1997, une réflexion sur la nécessité de créer un réseau mondial, s'appuyant sur différentes applications technologiques, a été initiée. En 1999, nous nous sommes rendus compte que nous avions en notre possession une plate-forme déjà très en avance, qui pouvait nous permettre de surfer sur la bulle Internet. Nous avons alors initié une véritable politique orientée sur les technologies Web. Dans le même temps, nous souhaitions aller au-delà de la technologie, et voir comment le groupe pouvait enrichir et développer son organisation et sa communication », assure Thierry Gaches, d.g. eCommerce et agence de voyage chez Accor.

Au regard de l'imagination déployée par le groupe hôtelier dans ce domaine, ce plan apparaît concrètement. Accor a en effet récemment mis à la disposition du personnel hôtelier un site d'achat, Accorshop, permettant aux hôtels de passer des commandes directement en ligne. Une application qui essaimera tout le territoire hexagonal, sur l'ensemble des enseignes de la structure d'ici 2003. Le Web se retrouve également au coeur de la politique de ressources humaines du groupe. Le lancement d'un site de recrutement, nommé Accorjobs, a été initié en janvier 2001. S'adressant autant aux collaborateurs du groupe souhaitant se réorienter vers un nouveau poste, au travers d'un intranet, qu'aux candidats externes voulant répondre aux offres d'emploi et déposer leurs candidatures, ce service apporte une véritable valeur ajoutée. Sur sa première année, il a en effet permis le recrutement de 15% des postes à pourvoir. Accor en attend encore plus, tablant sur un ratio de 20% pour l'année en cours. Autre concrétisation : celle d'Innov@ccor, un outil de management créé en 2001. Il donne la possibilité à chaque collaborateur de proposer des idées et d'obtenir des points convertibles en chèque cadeaux. Une initiative qui a trouvé sa place : sur les 1470 idées émises, 40% ont été acceptées et 25% sont déjà mises en place, permettant de dégager « des économies significatives ».

Bien évidemment, Accor n'a pas oublié d'utiliser le Web à des fins purement commerciales. La totalité de son réseau de sites hôteliers (Sofitel.com, Mercure.com, Novotel.com, etc.), regroupée également sous la bannière Accorhotels.com, a permis d'enregistrer 2 millions de nuitées réservées à l'international, soit une toutes les 9 secondes sur les 6 premiers mois de l'année en cours. Accor s'est également renforcé sur le front de l'eCommerce au travers d'une multitude de partenariats, tissés avec Orange, SFR, Vizzavi et Bouygues Telecom, concernant des kiosques vocaux, Wap et Internet, et avec Voyages-sncf.com concernant la réservation d'une offre "train et hôtel".

Le déploiement d'une telle panoplie d'applications s'explique par l'organisation même du groupe, réparti sur différents pays. « La digitalisation autour de processus transversaux, plus efficaces, est fondamentale pour une entité comme Accor, qui est multimétier et géographiquement étendu (140 pays et 140 000 salariés, N.D.L.R.). Le groupe est constitué d'un réseau complexe de tuyaux et d'organes, au sein duquel chaque élément a son rôle à jouer face à une cible extérieure ou intérieure. Les applications Internet/intranet se retrouvent donc dans des domaines aussi variés que les RH, la finance, l'administratif ou encore les ventes », commente le responsable. La Toile a ainsi fait figure de bon élève lors de la publication des résultats financiers semestriels de l'entreprise. Sur les 7 premiers mois de l'année en cours, la diffusion en ligne de l'offre du géant de l'hôtellerie a décollé de 130% en Europe et de 40% aux États-Unis, en comparaison de la même période sur 2001. Le Web a en outre pris des galons au sein du volume d'affaire des activités hôtelières, générant 2,5% de l'offre "affaires et loisirs", 5% de la catégorie "économique" en Europe et 7% de l'offre "économique" outre-Atlantique. Des ratios qui devraient progresser, la société estimant pouvoir toucher une part comprise entre 0 et 15% de l'activité hôtellerie globale assez rapidement. Un objectif fort probable, compte tenu des efforts continuels d'Accor sur la vague des applications Web. « L'ensemble des projets liés aux technologies Internet recensés au sein du groupe dépasse le chiffre de 400. Parmi ceux-ci, plus de cent sont d'une importance majeure », assure Thierry Gaches.

En juin dernier, le Conseil général de l'Oise a réalisé une enchère pour des fournitures de bureau portant sur 600 000E. Une opération qui lui a permis de réaliser 35% d'économies. Depuis septembre 2001, le cadre juridique facilite ce type d'opérations. Voilà une mesure qui devrait plaire à nombre d'administrés. Depuis quatre ans, le président du Conseil général de l'Oise s'est engagé à ne pas augmenter ses impôts. Le Conseil a ainsi mis en place un système d'enchères inversées pour acheter ses fournitures. Pour cela, il se base sur les services de SynerDeal, une société spécialisée dans le conseil et la réalisation d'achats en ligne. Lors d'une enchère réalisée le 25 juin dernier, portant sur des fournitures de bureau d'un montant de 600 000E, le Conseil général de l'Oise a réalisé une économie de 35%.

Selon Didier Loth, d.g. adjoint des services du Conseil, les enchères inversées présentent plusieurs avantages, parmi lesquels « une meilleure définition des besoins, la recherche de nouveaux fournisseurs, l'égalisation des offres et le raisonnement par prix net et non par remise sur catalogue ». A terme, le Conseil général pourrait même utiliser le système d'enchères inversées pour l'ensemble de ses dépenses en fournitures (mobilier de bureau, informatique, extincteurs, etc.), à savoir pour un budget d'environ 3ME. Le Conseil n'en était pas à son coup d'essai. En décembre 2000, il avait déjà négocié un marché sur deux ans de 78 imprimantes par le biais d'une enchère inversée. Après avoir lancé un "Avis d'Appel Public à la concurrence", 9 fournisseurs avaient été sélectionnés. Ces derniers avaient négocié le prix des matériels en temps réel, plaçant plus de 80 offres sur la plate-forme d'enchères inversées. Pour le Conseil général, l'opération, qui s'élevait à 30 000 E, s'était traduite par 12% d'économie sur l'achat des matériels.

De telles opérations sont facilitées par le cadre juridique. En septembre 2001, un premier décret permettait de mener des enchères électroniques pour des achats inférieurs à 106 714E, plafond au-delà duquel un appel d'offres doit être lancé. En mai dernier, un nouveau décret a permis d'ouvrir le code des marchés publics à la dématérialisation des procédures de passation des marchés publics. Celui-ci reste toutefois limité à l'achat de fournitures. Par exemple, il est encore impossible de mener un appel d'offres sur Internet pour les marchés de travaux publics.

Le Conseil général de l'Oise n'est pas le seul à avoir compris les bénéfices des enchères électroniques. Celui de la Moselle a également réalisé des enchères inversées électroniques pour des fournitures dont le montant s'élevait à 1,20ME. « Nous avons réalisé 30% d'économies », explique Lionel Fourny, d.g. des services du Conseil général de la Moselle. Issy-les-Moulineaux n'est pas en reste. En mai dernier, la ville d'André Santini a signé un partenariat avec Omnikles pour l'installation d'une plate-forme dématérialisée et sécurisée de gestion des appels d'offres. « Les entreprises candidates à l'obtention d'un marché public de la ville peuvent s'acquitter des formalités préalables à leur candidature, déposer leur dossier et échanger avec la ville, via Internet », explique les deux partenaires. Les entreprises qui ont opté pour le processus dématérialisé du dépôt de leur candidature doivent télécharger les formulaires nécessaires à la constitution de leur dossier. Une fois signés et cryptés, ils sont envoyés de manière sécurisée par le biais du Web. La ville reçoit ainsi d'Omnikles l'ensemble des documents envoyés par les candidats. Le tout étant alors porté à la connaissance de la Commission d'appels d'offres. Après délibération de celle-ci, la ville dépose ses décisions notifiées sur le serveur du tiers de confiance Omnikles qui informe l'entreprise retenue et les entités déboutées.

Le 23 septembre prochain, Adecco lancera une opération en ligne proposant aux Internautes un espace d'échanges et d'information en ligne. Pour monter son "Intérim Web Forum", le groupe d'intérim a noué des partenariats avec Tiscali, Lycos et NRJ, qui relaieront l'événement onLine. Une opération qui pourrait bien être renouvelée. Depuis quelques mois, Adecco fait les yeux doux au Web. Après avoir lancé une OPA sur Jobpilot.fr en février dernier, le groupe de travail temporaire a choisi le média électronique pour communiquer en direction des jeunes. Il a ainsi mis sur pied un site événementiel, Interimwebforum.org, destiné à accueillir un espace d'échanges et d'informations sur l'emploi des jeunes en intérim. Se déroulant du 23 septembre au 6 octobre, cette campagne se décline sous différentes formes : un espace questions/réponses avec des spécialistes, 3 chats en direct sur les thèmes "J'ai un métier et je suis intérimaire", "Petits boulots ou premier emploi ?" et "Tous égaux face au travail ?", ainsi qu'une rubrique en ligne destinée au public étudiant et baptisée "Réussir sa rentrée". Afin de donner une visibilité à l'opération, Adecco a signé des partenariats avec Lycos, NRJ et Tiscali, qui relaieront ces discussions. L'application sera en effet accessible sur les pages emploi de Lycos et Tiscali, ainsi que sur la home page de Nrj.fr. Tandis que Respublica et Caramail, faisant partie des galaxies respectives de Tiscali et Lycos, accueilleront chacun un forum thématique.

Le groupe de travail temporaire a opté pour le Web afin de toucher au mieux une cible jeune. « 50% des intérimaires ont entre 18 et 25 ans, une cible très familiarisée avec le Net. La Toile est donc un moyen idéal de s'adresser à eux. Même si le Réseau des réseaux regorge de sites dédiés à l'emploi, il n'y a pas pour autant d'espaces consacrés au dialogue », déclare Tristan d'Avezac de Moran, responsable des relations extérieures d'Adecco. Pour annoncer l'opération événementielle, le spécialiste de l'intérim a mis sur les rails une promotion massive en diffusant divers formats onLine sur le réseau de ses partenaires. Nrj.fr affichera ainsi 23 millions de PAP (pages avec publicité) sous la forme de boutons, pop-up et barre de navigation. Lycos, Caramail et Multimania diffuseront quant à eux 13,4 millions de PAP (bandeaux, skyscrapers et contenus intégrés), tandis que 1,6 million d'autres pap seront publiées sur le réseau Tiscali (Liberty Surf, Fresbee, Infonie et Respublica).

Reste que l'Intérim Web Forum constitue plus qu'une simple campagne publicitaire pour Adecco. Un tel dispositif lui permet également d'avoir un retour sur les besoins de la cible choisie. Il pourra ainsi évoluer vers des opérations plus marketing. « Nous verrons les questions et problématiques qui reviennent de manière récurrente. Par ailleurs, Adecco compte un observatoire social, qui mène des recherches et des observations sur la vie des entreprises et qui va regarder avec beaucoup d'intérêt les résultats des discussions », ajoute Georges Giraudet, responsable de la communication chez Adecco. Un retour d'autant plus intéressant que 150 000 intérimaires liés au groupe ont été incités à participer à l'événement. L'Intérim Web Forum pourrait en outre bien être renouvelé. De façon certaine, il gardera son caractère événementiel. « Nous espérons pouvoir institutionnaliser l'opération chaque année, et trouver de nouveaux partenaires complémentaires. Mais nous souhaitons privilégier l'événement en tant que tel : d'une part, parce que cela nécessite de dégager des ressources humaines, d'autre part, une opération courte dans le temps est un avantage en terme d'audience », conclut Georges Giraudet

Depuis son développement en 1995, Lafayette Services devait être la cellule d'expérimentation marketing et technologique des Galeries Lafayette. Avec Cofinoga et le programme Point Ciel, les nouveaux services s'accumulaient, notamment grâce à Internet qui a joué un rôle d'accélérateur. Changement au début de l'année : LaSer se recentre sur son métier de base, à savoir la relation client. Toujours en y intégrant le Web. Lafayette Services, dit LaSer, a toujours été une cellule d'expérimentation, mêlant savoir-faire marketing et intégration technologique. Un rôle hérité de la fusion entre Cofinoga et Mag Info. « La technologie a largement contribué à transformer l'univers de l'échange commercial entre le vendeur et le consommateur, commente Philippe Lemoine, coprésident des Galeries Lafayette et patron de LaSer. Plus de services, plus d'interactivité, plus de marketing direct, le Web a considérablement changé les règles du jeu. »

Crédit à la consommation, programme de fidélisation à base de points, grande distribution à distance, les innovations des Galeries Lafayette ont jusqu'ici été menées par LaSer. Le distributeur estime pourtant qu'il est l'heure d'industrialiser la gestion de la relation client en recentrant désormais LaSer autour de son métier d'origine. Un chantier de taille qui nécessite de faire le point sur quelques développements et participations antérieurs. Et cela avec le sourire : LaSer reste en effet la "eSmile company". D'abord, LaSer a cédé Télémarket à sa maison-mère. En effet, Lafayette Services, qui doit se consacrer à la gestion de la relation client, ne peut plus prendre en charge la plate-forme de distribution à distance de produits grand public. « Au départ, Télémarket était une vitrine expérimentale, explique Philippe Lemoine. Nous adoptions Internet et estimions qu'il était possible d'apporter nos produits par de nouveaux canaux de distribution. Or, LaSer n'est pas un distributeur et ne peut donc plus être considéré comme un bon environnement de développement. Au sein du pôle "distribution" des Galeries Lafayette, Télémarket profite de l'ensemble de la logistique auparavant internalisée. Il peut également envisager une plus forte croissance, notamment grâce à un couplage avec des réseaux de distribution physique comme Monoprix. » Ce dernier intégrera prochainement "S'miles", le programme de fidélisation commun des Galeries Lafayette et de Casino. « Il n'est donc pas question de se débarrasser de Télémarket, ajoute Philippe Lemoine. Sur septembre, nous avons enregistré une croissance de 21% du CA par rapport au mois précédent, contre 5% sur les premiers mois de l'année. Nous estimons que cette progression intéressante est due au positionnement plus intelligent de Télémarket au sein du groupe. »

Toujours dans la distribution, mais cette fois-ci dans le domaine du voyage, la joint-venture entre Amadeus et LaSer (présentée en mai dernier) fera ses premiers pas durant la première partie de l'année 2003. Cette société bientôt sur les rails vendra des billets d'avion en ligne et intégrera également le programme "S'miles". Des synergies avec le réseau physique d'agences de voyage des Galeries Lafayette devraient également être mises en place. Enfin, le programme de fidélisation onLine "Jooker" est maintenant totalement incorporé dans eLaSer. Par ailleurs, cette filiale interactive devient le pôle "fidélisation/contact/services" au sein de la nouvelle organisation de LaSer. L'ensemble des équipes devrait rejoindre la structure commune LaSer, tout en conservant la marque "eLaSer". Sur le premier semestre 2002, ce pôle a dégagé un CA de 53,90ME, contre 49,20ME sur le premier semestre 2001. Notons que les deux autres axes issus de la réorganisation de LaSer sont la branche "carte de fidélité et de crédit en France" et le segment "international". Le premier génère 350,40ME de CA sur le premier semestre 2002 et le second 104,90ME. Sur cette même période, LaSer a enregistré un résultat courant de 50,20ME et un résultat net de 52,60ME. Il importe de signaler que 27,50ME ont été réalisé en résultat exceptionnel, grâce à la cession de Télémarket au groupe Galeries Lafayette. « Ce résultat correspond à des dettes cédées et des provisions que nous avions déjà comptabilisées », conclut Philippe Lemoine.

Coté sur le Nouveau marché depuis 1998, ADLPartner propose un concept original : fidéliser les clients de grandes marques par le biais d'abonnements presse. Une activité développée en off et onLine. Côté Web, la société profite de liens personnels l'unissant à Eldorawin afin de bénéficier de conseils avisés. Sur le secteur de l'animation de marques et de la fidélisation de clientèles, ADLPartner a trouvé un créneau porteur. L'entité propose en effet à des sociétés partenaires de mettre à disposition de leurs clients un service clés en main d'abonnement à un nombre sélectionné de titres de presse. Un positionnement que la société est seule à avoir adopté, et qui lui a permis d'afficher une croissance continue, malgré la fébrilité du marché lié au marketing.

Créé en décembre 1993 par France Abonnements pour exploiter en location-gérance un fonds de commerce en abonnements libre, ADLPartner se trouve donc au centre d'une relation à 3 impliquant les éditeurs de presse, les marques partenaires et la clientèle de ces dernières. Un tel système permet notamment de séduire plus facilement les prospects. « Notre formule laisse la possibilité aux clients des marques de pouvoir stopper toute souscription dès qu'ils le souhaitent. Ils ne se sentent ainsi pas engagés sur la durée et souscrivent plus facilement », déclare Bernard Toscan du Plantier, d.g. d'ADLPartner. Positionnée initialement sur le offLine, la société a récemment investi le Web à la demande de certains clients. « Nous pouvons accompagner nos partenaires sur le front du offLine comme du onLine. Ces derniers mois, les grandes entreprises ont cependant limité sérieusement leurs budgets Internet, et préfèrent les services de fidélisation traditionnels », commente le responsable d'ADLPartner.

Pour l'heure, la Toile ne constitue en effet qu'un canal de distribution minoritaire pour la société. Mais le support en ligne devrait néanmoins gagner en ampleur. Pour le responsable de l'entité, il faudra au préalable attendre que les habitudes des consommateurs évoluent. « La part du Web progressera certainement à l'avenir au sein de nos activités. Mais elle n'atteindra pas un chiffre significatif tant que le paiement en ligne sera un frein à l'eCommerce. », note Bernard Toscan du Plantier. Parmi ses 16 partenaires hexagonaux, ADLPartner dénombre principalement des grands comptes : BNP Paribas, Crédit Lyonnais, Caisse d'Épargne ou encore Alapage.com. Depuis le 12 mai 1998, ADLPartner est par ailleurs coté sur le Nouveau marché de la Bourse de Paris. Le spécialiste de la fidélisation de clientèle et de l'animation de marques peut en outre bénéficier de conseils quant à ses activités Internet. Son directeur n'est autre que le père de Gaspard Toscan du Plantier, qui préside pour sa part aux destinées d'Eldorawin. Nommé directeur du marketing de la loterie en ligne début 2001 avant de prendre la prendre la direction de la société quelques mois plus tard, ce dernier occupait auparavant le poste de directeur Web marketing de B2L, agence interactive du groupe de publicité BBDO Paris. Pour mémoire, Eldorawin avait levé une enveloppe totale de 6ME auprès de son investisseur historique Fenice, à l'occasion de deux opérations. L'entité compte par ailleurs au sein de son capital la maison-mère d'ADLPartner France Abonnements. Sur le premier semestre 2002, ADLPartner a enregistré une croissance de 26% de son CA qui se fixe à 17,70ME, contre 14,06ME lors de la même période de l'année précédente.

La compagnie américaine Delta Airlines a lancé un programme de marketing sur le Web. Application spécialement étudiée pour les PME, "Skybonus" permet à l'entreprise de gagner des points pour chacun de ses voyages entrepris avec la compagnie aérienne. Ces points doivent ensuite être convertis en cadeaux. Le but : fidéliser les PME et leurs employés. En 2000, les premiers programmes de fidélisation multimarque apparaissaient sur le Web. Mypoints, Beenz et autres Webmiles étaient destinés à acquérir et à fidéliser les Internautes dans leurs processus d'achat en ligne grâce à une méthode héritée du marketing traditionnel : les points cadeaux et autres miles. Avantage de ce système : l'audience est mutualisée entre toutes les marques. Inconvénient : les clients sont également mutualisés et les grands comptes estiment ne pas avoir besoin du trafic de sites plus modestes pour s'approprier une nouvelle clientèle.

Les grands groupes ont donc souvent marqué leur préférence pour des systèmes qui leur sont dédiés. Delta Airlines, par exemple, propose en ligne un programme de fidélisation nommé "Skymiles". Par ce biais, l'Internaute peut gagner des points à chaque billet d'avion acheté. Cette solution vient d'être déclinée pour les PME dans 13 pays du Vieux Continent (Belgique, France, Allemagne, Grèce, Irlande, Italie, Pays-Bas, Russie, Espagne, Suède, Suisse, Turquie et Royaume-Uni). Nom de code : Skybonus. "Skybonus" est un programme de fidélisation assez traditionnel avec cette originalité : il profite aux entreprises. La PME doit se référencer auprès du programme et renouveler la démarche pour chacun de ses employés. Une fois inscrite, elle s'ouvre un compte et peut ainsi commencer à recevoir des points. Pour cela, rien de plus facile : il suffit d'acheter des billets d'avion. En classe économique, la PME gagne entre 200 et 500 points, et 600 à 1000 points en classe affaire. Ce capital point est réduit de moitié si l'entreprise ne prend qu'un aller simple. Combiné au programme "Skymiles", auquel tous les employés des PME participantes sont automatiquement inscrits, "Skybonus" fait donc aussi bien le bonheur des employés que des sociétés. Pour profiter des gains, le processus se complique légèrement : une fois les points acquis, il est nécessaire de les convertir en crédit "Skybonus". Le taux de conversion dépend du nombre de points à transformer : plus la PME transforme de points, plus elle recevra de crédits. Exemple : si elle choisit de convertir 2000 points, elle gagnera 100 crédits. En revanche, si elle change 20 000 points, l'entreprise recevra 3000 crédits. Avec ces crédits, la PME aura droit à des cadeaux : billets d'avions et surclassements, mais également des nuits d'hôtels, des locations de voitures, etc.

Membre de Skyteam (qui rassemble Air France, AeroMexico, Alitalia, CSA et Korean Airlines), Delta Airlines propose notamment aux petites entreprises françaises d'acquérir des vols sur Air France ou des billets de train avec la SNCF. Sur le site Internet Delta-skybonus.com (accessible en 4 langues), les affiliés de "Skybonus" ont accès à un ensemble de fonctionnalités complémentaires, comme la gestion du compte, une consultation du solde, les demandes de primes et l'aide en ligne. C'est également sur ce site que les chargés de voyages des PME doivent entrer le numéro de billet des vols effectués pour profiter des points bonus. En parallèle, chaque employé de la structure gagne des points sur le programme grand public "Skymiles". Ces "miles" pouvant également être convertis en cadeaux. Les points sont donnés pour tout achat de billets sur le site grand public Delta.com, un service qui enregistre aujourd'hui une forte fréquentation. Selon les derniers chiffres communiqués par la compagnie aérienne, 1Md$ de tickets et de réservations y ont été enregistrés entre janvier et août 2002, soit une augmentation de 30% par rapport à la même période de l'année précédente. Sur ce site, la vente de billets dématérialisés a enregistré une hausse de 80%.

Face à une conjoncture très défavorable, American Express développe les moyens de réduire les coûts et d'améliorer ses services auprès de ses clients. Pour atteindre ces objectifs, Internet représente une solution de choix. Acquisition de nouveaux clients, réservation de voyages d'affaires, etc. : le Web est omniprésent dans la stratégie d'American Express. Sur l'année 2001, American Express a dû faire face à une économie morose, marquée par la dépression des marchés et par les attentats du 11 septembre, qui ont accentué la baisse des dépenses d'entreprises ou encore les déplacements professionnels. Une situation qui a déteint sur les résultats de la société. Sur l'exercice 2001, elle a ainsi enregistré un volume d'affaires de 22,58M$ [En raison de l'actuelle parité euro/dollar, les conversions ne sont pas effectuées, N.D.L.R.], en recul de 5% sur un an. Les bénéfices de la structure ont aussi baissé, glissant de 2,81 à 1,31M$ entre 2000 et 2001, soit une chute de 53%.

Pour rétablir la situation, American Express a poursuivi sa politique de réduction de coûts durant le premier semestre. En 2001, celle-ci s'était notamment manifestée par une ponction de la masse salariale, de l'ordre de 5% du nombre d'employés, qui s'établissait encore à 84 417 fin 2001. Pour booster sa rentabilité, le groupe a notamment décidé de miser sur le développement de services s'appuyant sur le Web. « Internet est un outil très puissant pour acquérir de nouveaux clients. Lors de l'exercice 2001, 16% des nouveaux détenteurs américains de cartes American Express ont été démarchés onLine », explique par exemple le groupe. Pour faciliter ses relations clients, American Express développe également ses outils onLine. « Dans les faits, nous enregistrons désormais aux États-Unis plus de relations clients pour notre service de cartes par l'intermédiaire de l'Internet que par le téléphone, le courrier ou le contact en direct », indique la société. Par l'intermédiaire de son bureau virtuel, AmericanExpress@work, l'entité aide par ailleurs ses affiliés professionnels à manager leurs cartes dédiées. « Deux ans après son lancement outre-Atlantique, nous enregistrons désormais avec American Express@work plus de la moitié de toutes nos transactions de maintenance de cartes commerciales. Par ailleurs, 85% des rapports de factures sont maintenant délivrés sous format électronique.

Sur 2001, American Express a implanté sa solution dans plus de 20 pays. Concrètement, ces nouvelles déclinaisons onLine introduites l'année dernière permettent de rationaliser les systèmes de facturation. « Pour les marchands comme pour American Express, cela se traduit une efficacité accrue et par des baisses de coûts », note le groupe. Sur le front des réservations en ligne de voyages d'affaires, les résultats 2001 sont également prometteurs. Dans ce domaine, American Express a en effet connu une progression de 500%. Début 2002, ces réservations représentaient plus de 6% de la totalité des réservations générées par American Express sur le secteur, aux États-Unis. Une performance qui s'explique facilement : désormais, les structures clientes cherchent avant tout à réduire leurs dépenses. Au début de l'année, Aetna réservait par exemple 92% de ses billets d'affaires en ligne, ce qui lui permettait d'économiser 15% sur le prix moyen de chaque billet. Honeywell se fait un matelas de près de 2,50M$ par an en utilisant son service personnalisé de réservation en ligne.

A l'heure où les solutions traditionnelles de CRM peinent à trouver un second souffle, Salesforce.com, une entité d'origine américaine, investit le marché hexagonal. Grâce à une politique tarifaire agressive et à une commercialisation en mode ASP. La maison-mère, rentable après seulement deux années d'existence, envisage en outre une IPO sur le Nasdaq à l'horizon 2003. Les spécialistes français du CRM (Customer Relationship Management) doivent dorénavant compter avec Salesforces.com, un nouvel arrivant débarqué des États-Unis. Fondé en 1999 par Marc Benioff, ancien d.g. d'Oracle, Salesforces.com commercialise une gamme de solutions de CRM disponibles en mode ASP. La société compte notamment parmi ses actionnaires Stratton Sclavos, p.-d.g. de Verisign, et Larry Ellison, président d'Oracle. « Outre-Atlantique, l'entité était rentable après seulement deux années d'existence. En outre, elle y possédait plus de 5000 clients. PME, "middle businesses" et grands comptes sont répartis de façon équilibrée au sein de notre portefeuille », relate Bruno Saint-Cast, d.g. France de Salesforce.

Lancée en septembre dernier, la filiale française inaugure officiellement aujourd'hui sa suite de solutions sur le territoire hexagonal. Cet outil offre notamment diverses applications autorisant l'automatisation de la force de vente en ligne, la gestion du service et du support à la clientèle, et enfin l'automatisation du marketing. Afin de conquérir la France, l'entreprise mise principalement sur son service en ligne et sur ses prix attractifs. « Nombre de projets CRM n'ont pas très bonne réputation au sein des entreprises. Leur mise en place prend du temps et beaucoup ne voient finalement jamais le jour. Le retour sur investissement est souvent incertain, alors que l'installation des solutions est plus chère que prévue », souligne Bruno Saint-Cast. Salesforce.com devrait pour sa part proposer un abonnement avoisinant les 1800E par utilisateur et par an, tandis que le coût annuel moyen d'un poste CRM s'élèverait à 18 000E selon une étude de Nucleus Research. De plus, Salesforce.com affirme pouvoir garantir un retour sur investissement en 6 mois. La moyenne constatée sur le marché des solutions traditionnelles est de 27 mois. L'entité hexagonale rassemblerait d'ores et déjà plusieurs centaines d'utilisateurs et une quinzaine de clients. Parmi ces derniers figurent Maxis (groupe Axa), Instranet ou encore les hôtels Méridien.

Si l'entreprise nourrit de fortes ambitions sur le marché français, elle devra toutefois tenir compte de ses spécificités nationales. Elle s'attend ainsi à séduire, dans un premier temps, plus particulièrement les grands comptes. « La France est plutôt conservatrice, analyse Bruno Saint-Cast. On y constate un certain retard sur le Net par rapport à d'autres pays. Par ailleurs, les PME françaises ont encore le réflexe de posséder leurs outils plutôt que de les louer. » Composée de 3 personnes, le satellite hexagonal révèle d'ailleurs être en négociation avec plusieurs grands comptes. Mais la France n'est pas le seul pays du Vieux Continent à intéresser Salesforce.com. « L'Irlande et la Grande Bretagne ont fait office, il y a deux ans, de tête de pont de notre implantation en Europe. Pour l'heure, nous y enregistrons 6000 clients », note Bruno Saint-Cast. Parallèlement à la France, l'Allemagne, l'Autriche ou le Portugal font aussi partie des cibles de développement de l'entité. Mais la maison-mère reste relativement discrète sur ses projets et objectifs spécifiques sur le Vieux Continent. In extremis, elle consent toutefois à lever un coin de voile sur son jeu. Alors qu'elle a généré 10,50M$ [En raison de l'actuelle quasi parité euro/dollar, les conversions ne sont pas effectuées, N.D.L.R.] de revenus au cours du dernier trimestre, la société a enregistré un taux de croissance trimestrielle de 30% aux États-Unis depuis sa création. Salesforce.com devrait par ailleurs tenter une introduction sur le Nasdaq en 2003, si l'environnement et les conditions économiques le lui permettent.

Division de TDK Corporation, TDK Systems vient de lancer le portail "B-Informed". Destiné à sensibiliser les entreprises à l'intérêt économique du travail sans fil, ce nouvel outil s'articule autour de trois rubriques. "Application Insight" livre des études de cas concrets d'intégration de projets sans fil, "Business Source" donne des précisions sur le retour sur investissement de ces projets, tandis que "Candid Technology" fournit des notes et des dossiers techniques. « A l'occasion du lancement de "B-Informed", un rapport sur les avantages "métiers" et économiques de la technologie "Bluetooth" a été produit avec la société de recherche et d'édition Unwired », explique TDK Systems. Cette entité est spécialisée dans la conception et le développement de produits pour le marché des télécommunications mobiles. Créée en 1997, elle rassemble un effectif de 80 personnes au sein de son siège basé à Londres.

Google News, c'est tout le savoir-faire technologique de Google dans un service de pige éditoriale accessible pour tous. Sans avoir à se rendre sur les 4000 sites des médias référencés, l'utilisateur peut retrouver l'ensemble des articles parus sur le moteur de recherche. Se pose pourtant le problème des droits de rediffusion, le moteur de recherche de Google pouvant notamment garder en mémoire l'intégralité des archives des journaux en ligne.

Google ne cesse de réinventer la recherche sur Internet. Après avoir mis en place des moteurs dédiés indexant des pages Web complètes dans ses bases de données, mais également des images et leurs commentaires, des documents multimédias en Acrobat PDF, Microsoft Word ou Powerpoint, l'entreprise a mis en place il y a deux semaines aux États-Unis un nouveau service : Google News. Il s'agit d'une nouvelle offre de recherche qui se concentre uniquement sur les sites médias éditoriaux onLine et qui enregistre quotidiennement le contenu des sites, notamment les articles. « Cet outil répond à une demande de la part des Internautes habitués aux fonctionnalités de Google, commente Fabio Selmoni, directeur des ventes et des opérations en Europe chez Google. Certains d'entre eux font des recherches sur nos pages uniquement pour des articles parus dans les sites éditoriaux. Ils nous ont d'ailleurs fait savoir à plusieurs reprises qu'ils souhaitaient un moteur de recherche dédié. » Google News investit donc le front du contenu éditorial d'information où l'utilisateur retrouve en quelques clics l'ensemble des articles parus sur la presse onLine. Il enregistre et indexe les papiers et illustrations. Pour accentuer la pertinence, le rafraîchissement de la base de données est effectué plusieurs fois par jour, ajoutant ainsi des articles parus dans les quelques heures qui précèdent. Quand l'Internaute passe une requête, Google affiche une page où les papiers sont répertoriés par sources et par dates. Aujourd'hui, 4000 sites sont pris en charge par le moteur de recherche, tous concentrés sur les États-Unis. « Nous sommes actuellement en plein développement des versions localisées de ce produit, ajoute Fabio Selmoni. Nous devrions le lancer prochainement sur le Vieux Continent et également au Japon. »

Pour l'heure, Google ne tire aucun revenu complémentaire de cette nouvelle application, même publicitaire. Si Google News fait figure de formidable outil éditorial, deux problèmes se posent pourtant. Le premier n'est pas vraiment inédit puisqu'il concerne les droits de rediffusion d'articles parus sur certains sites. Des droits particulièrement importants pour les médias onLine. Notons toutefois que l'offre Google News n'est pas vendue aux portails partenaires de Google, contrairement au moteur de recherche. Second problème : par ce récent service, Google donne la possibilité aux Internautes d'accéder aux archives de journaux qui, la plupart du temps, font payer l'accès à ces contenus. Grâce au "cache" de la technologie Google qui enregistre les pages Web, l'Internaute peut en effet retrouver un papier devenu payant après une première diffusion gratuite. « Des discussions ont eu lieu avec un grand nombre de sites que nous surveillons, confie Fabio Selmoni. Avec eux, nous avons signé un accord préliminaire qui nous oblige à retirer les articles du "cache" 30 jours après leur première diffusion. Certes, ce n'est qu'un compromis. Mais nous oeuvrons à un accord plus durable. » Google réfléchirait à une offre par abonnement d'accès au contenu des sites éditoriaux, après le premier jour de publication, incluant un système de reversement. Mais rien n'est aujourd'hui défini. Point noir dans cette histoire : Yahoo!, qui livrait un service payant d'accès à des articles de presse appelé "Premium Document Search", vient d'abandonner cette initiative. « Nous continuerons toutefois à fournir des papiers émanant du New York Times et de bien d'autres sources par le biais de moteurs de recherche d'informations », commente-t-on chez Yahoo.

Très prochainement implanté en Italie, Google est en France depuis 5 mois. « Nous avons un bon retour des annonceurs français, avec des contrats que nous signons parfois jusqu'à la fin 2003, confie Franck Poisson, directeur commercial France. Plusieurs milliers d'annonceurs hexagonaux ont ainsi adopté l'offre "Adword" d'achat de mots clés avec lien sponsorisé », contre 10 fois plus autour du globe. Toujours en France, Google est partenaire de Yahoo.fr, Aol.fr, Free et Kelkoo.fr. A l'instar d'Espotting et d'Overture, il cherche à signer avec Wanadoo et dénombre 3,6 millions de visiteurs uniques par mois selon Nielsen NetRatings. Le chiffrage des requêtes passées sur l'Hexagone n'a pas été révélé mais il pourrait correspondre à une part significative des 150 millions enregistrées quotidiennement dans le monde. En outre, aucune donnée financière n'a été dévoilée par l'entreprise. Cette dernière avoue cependant qu'un contrat comme celui qu'elle a passé avec Ask Jeeves peut s'évaluer à 100M$ [En raison de l'actuelle parité euro/dollar, les conversions ne sont pas effectuées, N.D.L.R.]. « Notre CA se répartit à part égale entre les produits publicitaires et la vente de technologies », confie Omid Kordestani, vice-président des ventes et des services extérieurs de Google. La structure note également qu'elle est rentable sur l'ensemble de son activité mondiale, sans préciser la situation française.

Il y a un an, la société FPP Cotonnades a lancé Kibodio, sa marque de vêtements pour enfants. Sa caractéristique : l'Internet représente son seul vecteur de vente. Son site Kibodio.com, qui lui a coûté près de 1ME, devrait atteindre l'équilibre fin 2003. Kibodio vient de souffler sa première bougie. Le service, sur lequel les Internautes peuvent trouver pulls, gilets, pantalons, robes ou accessoires a été lancé afin de répondre à une problématique de sa maison-mère, spécialisée dans la commercialisation de tissus. « Les marques achètent de moins en moins de tissus, elles préfèrent les vêtements finis. Dans une stratégie à long terme, nous avons donc décidé de nous diriger vers le produit achevé. Dans la mesure où nous vendons beaucoup de tissus à base de coton et de lin, matières dans lesquelles les vêtements pour enfants sont fabriqués, nous nous sommes positionnés sur ce créneau. Par ailleurs, le domaine de l'enfance est bien adapté à la VPC. Si le pantalon d'un enfant est trop grand, on peut faire un ourlet. Pour les femmes ou les hommes, le vêtement doit par contre tomber impeccablement, sinon il est retourné à l'expéditeur », explique Pierre Wolf, directeur commercial de FPP Cotonnades.

Le principe du site Kibodio est simple : tous les vêtements à disposition des Internautes doivent être disponibles et livrés dans les 48 heures. En l'occurrence, la société basée à Épinal utilise les services de livraison de Collissimo pour l'Hexagone et de DHL pour l'étranger. Si la majorité du trafic de Kibodio provient aujourd'hui de France, le site est disponible dans 6 langues européennes (français, allemand, anglais, italien, espagnol et portugais). « Grâce à notre politique de référencement, nous commençons à voir des Allemands et des Anglais », indique Pierre Wolf. Pour FPP Cotonnades, dont le CA avoisine les 1,50ME par an, le Web présente un avantage de taille : son faible coût. « Actuellement, il faut compter entre 0,90ME et 1,52ME pour ouvrir un magasin de détail dans une ville. Un montant bien trop élevé », note Pierre Wolf. A ce jour, le site enregistre entre 500 et 600 visiteurs uniques par jour. « Nous n'avons pas encore mené de politique marketing autour de Kibodio. Depuis son lancement il y a un an, nous nous sommes surtout attachés à rendre l'offre opérationnelle et performante. »

Afin de se faire connaître et d'augmenter son trafic, la structure devra sans doute lancer une campagne de communication. Et faire face à une concurrence déjà très présente sur le Net, avec des sites d'enseignes telles que Du Pareil au Même (Dpam.com), Natalys (Natalys.fr) ou encore Kazibao.fr de la marque Orchestra. Kibodio.com, réalisé en interne, a coûté environ 1ME. FPP Cotonnades mise sur l'équilibre de l'application onLine d'ici la fin de l'année 2003. « L'environnement Kibodio, dédié à la nature, la campagne, etc., est très vaste. Nous pourrions diversifier cette marque dans différents domaines comme le textile de maison (linge, draps, etc.), les rideaux ou encore la décoration intérieure avec des meubles en bois », conclut Pierre Wolf.

Indignation chez les éditeurs de services Internet et dans le monde de la musique : Kazaa et Tiscali se sont associés pour délivrer de la musique en ligne. Ce qui a provoqué plusieurs réactions : déclarations de la RIAA, de l'AFA et du Clic, opération anti-piratage chez OD2 ou encore signature d'un accord entre Vitaminic et la Sacem. La bataille entre légalité et piratage fait encore rage. Le succès des réseaux "peer-to-peer" est incontestable. Si Napster a été le premier d'entre eux, ses héritiers n'en possèdent pas moins une véritable importance. Non seulement en terme d'audience, mais aussi en nombre d'utilisateurs connectés. Les Gnutella, Morpheus, Audiogalaxy ou encore Kazaa apportent à chaque instant la preuve de la notoriété de ce type de réseaux collaboratifs entre ordinateurs.

En septembre dernier, Tiscali et Sharman Networks, créateur de Kazaa, l'un des principaux réseaux d'échange de fichiers "peer-to-peer" avec 8 257 000 utilisateurs outre-Atlantique, annonçaient avoir signé une alliance. Une collaboration curieuse de la part de Tiscali, qui détient déjà "Tiscali Music Shop", une offre totalement légale. Chacun des deux partenaires sera ainsi chargé de renvoyer ses propres utilisateurs vers les prestations commerciales de l'autre. Les abonnés haut débit de Tiscali seront donc invités à adopter Kazaa pour échanger des fichiers, tandis que les utilisateurs de Kazaa seront orientés vers les fonctionnalités haut débit de Tiscali. Des pages marketing ont d'ores et déjà été mises en place. Des offres cobrandées pourraient même voir le jour dans les pays où est implanté le fournisseur d'accès : Autriche, Belgique, République Tchèque, Danemark, France, Allemagne, Italie, Pays-Bas, Norvège, Afrique du Sud, Espagne, Suède, Suisse ou encore Royaume-Uni. L'accord devrait permettre à Tiscali de profiter de l'engouement d'Internautes souhaitant pratiquer l'échange de fichiers. Même si le transfert de certains fichiers est illégal.

Comme réponse à cette association, un autre Italien est monté au front : Vitaminic signe en effet, avec la Sacem, le Sesam et la SDRM (Société pour l'Administration du Droit de Reproduction Mécanique des Auteurs, Compositeurs et Editeurs), un contrat d'autorisation pour la diffusion de musique en ligne. S'achevant en septembre prochain uniquement, ce dernier légalise la diffusion de contenu musical sur le Web depuis les portails européens Vitaminic. L'entité réglera des droits d'auteur pour chaque transmission de contenus, en streaming ou en téléchargement. Le 30 septembre dernier, le Comité de liaison des industries culturelles (Clic) a fortement réagi à l'alliance Tiscali/Kazaa en publiant un communiqué où il dénonce le « comportement scandaleux de certains fournisseurs d'accès qui n'hésitent plus à se faire les chantres du téléchargement illicite de musique et de vidéo pour accroître leur trafic ». Le Clic accuse plus particulièrement Tiscali et son alliance avec Kazaa. Mais il n'oublie pas Wanadoo qui n'hésiterait pas, selon le Clic, à fonder sa communication sur les possibilités des connexions à haut débit en matière de musique et de vidéo à télécharger, « en feignant d'ignorer que la plupart de ces téléchargements sont illicites ». Le Clic désire pour sa part que les FAI soient obligés de lutter contre la piraterie. « Le Clic souhaite que le gouvernement et le parlement ne se dérobent pas à leur responsabilité sur ce point et prennent toutes les dispositions pour faire respecter sur Internet les droits des auteurs, des artistes et des producteurs, notamment lors de la transposition en droit français de la directive européenne sur le commerce électronique », ajoute l'organisme.

Suite à ce communiqué, la réponse de l'AFA (Association des Fournisseurs d'Accès) ne s'est pas faite attendre. « La musique et la vidéo se développeront pleinement sur le Net. Les acteurs de l'industrie sont à même de mener une triple action vers les sites grand public et les utilisateurs. » D'abord, il s'agit de démocratiser l'offre musicale dans des conditions économiques attrayantes pour les utilisateurs, afin de « remédier à l'insuffisance des services de musique en ligne sur les portails ». Ensuite, il faut initier une politique pédagogique envers les utilisateurs. Enfin, l'AFA suggère que le Clic fasse un exemple au sein de la communauté des pirates, là où la pédagogie se serait avérée inefficace. « L'AFA appelle l'industrie culturelle à assumer en premier lieu les missions qui lui sont propres, en pérennisant les conditions de diffusion en ligne de musique et de vidéo », ajoute l'association. 3 jours plus tard, l'Association américaine de l'industrie phonographique diffusait un communiqué de son président Cary Sherman, réaffirmant la position de la RIAA (Recording Industry Association of America), déjà bien établie lors de l'affaire Napster. Enfin, OD2, premier fournisseur b-to-b de services clés en main de téléchargement de musique par abonnement, a également voulu marquer le coup. Il a mis sur les rails le Digital Download Day, une opération événementielle pour promouvoir le téléchargement payant et légal : le 3 octobre dernier, les Internautes britanniques pouvaient télécharger gratuitement, depuis OD2, jusqu'à 5£ (7,96E) de musique. L'opération devrait également être déclinée dans d'autres pays comme la France.

Avec cinq sites d'eCommerce implantés en France, en Allemagne et au Royaume-Uni, et depuis cet été au Brésil et en Espagne, Renault entend bien accélérer la cadence. Contrairement aux idées reçues, le groupe dirigé par Louis Schweitzer ne compte pas geler ses projets Internet. D'autant que les premiers résultats, plutôt positifs, commencent à tomber. En avril 2001, le groupe Renault lançait ses premiers sites de commerce électronique en France, en Allemagne et au Royaume-Uni. Plus d'un an après, le constructeur récidive en inaugurant l'été dernier deux nouveaux sites d'eCommerce, au Brésil et en Espagne. Ces déclinaisons onLine sont reliées aux systèmes d'information du constructeur et de son réseau. Elles permettent de configurer un véhicule en ligne et d'établir un contact électronique avec un concessionnaire du réseau préalablement localisé par l'Internaute. « En cumul sur les pays concernés, nous enregistrons entre 15 000 et 17 000 contacts qualifiés par mois. Avec une pointe à 47 000 durant le mois de septembre », précise Thierry Moreau, directeur eCommerce chez Renault. Avant d'ajouter : « Pas moins d'un tiers des personnes ayant visité nos sites ont ensuite acheté une voiture Renault chez un concessionnaire. Globalement, plus de 50% de nos visiteurs ont fait l'acquisition d'un véhicule en général. Ce qui démontre le processus d'achat dans lequel sont les Internautes ».

Contrairement à diverses rumeurs relayées par la presse, Renault n'envisage pas de s'arrêter en si bon chemin et de réduire la voilure. A l'horizon 2005, le groupe dirigé par Louis Schweitzer espère détenir des sites de commerce électronique dans quinze pays du globe. Autre bon point : sur les cinq premiers mois de l'année 2002, les sites Internet commerciaux de Renault ont enregistré en moyenne 700 000 visiteurs uniques par mois, dont 300 000 en France, 250 000 en Allemagne et 150 000 au Royaume-Uni. « Le déploiement dans chaque pays se fait en fonction de la taille du marché, mais également en fonction de la maturité Internet de nos équipes locales », note Thierry Moreau. Parallèlement, Renault poursuit la mise en place de sites de marque présentant l'offre produits et services : en Italie, en Colombie, au Venezuela, en Afrique du Sud, en Australie, en Indonésie, en Roumanie, en Russie, à Singapour, en Suède, à Taïwan, en Turquie et en Tunisie. « A l'inverse de simples sites de marque, nos portails d'eCommerce sont connectés au système d'information du constructeur. De même, nous y avons installé un outil de "lead management", permettant au concessionnaire de répondre automatiquement aux clients », indique Thierry Moreau.

De plus, Renault offre à ces mêmes concessionnaires la possibilité de posséder leur propre site Internet. « Ils ont ainsi une véritable vitrine mettant en avant leur stock ou bien encore leurs promotions », poursuit Thierry Moreau. En matière d'investissement, Renault ne sabordera pas ses projets en les gelant. Sur l'année 2001, le groupe a injecté 25ME dans l'eCommerce. En 2002, il a maintenu ce rythme. Incontestablement, l'entreprise automobile souhaite mettre l'accent sur la partie b-to-c. « Nos sites grand public restent notre meilleur "show room" », explique Thierry Moreau. Encore timide sur le front du b-to-b, Renault devrait lancer en 2003 un site de vente de pièces de rechange, baptisé "Renault Parts" et destiné à mettre en relation les concessionnaires, les agents et autres garagistes indépendants. Globalement, la branche eCommerce mobilise au niveau corporate une cinquantaine de personnes, une vingtaine de salariés s'ajoutant à ce nombre pour les pays où le groupe Renault est présent.

Le service de livraison Kiala s'implante en France. Grâce à un accord avec Mondial Relay, filiale du groupe 3 Suisses International, l'entité sera opérationnelle d'ici l'été 2003 sur les 3500 points relais de son partenaire. Dans les 4 années qui viennent, Kiala compte investir 27ME pour développer son réseau européen. Outre l'Hexagone, la structure est déjà présente au Benelux. Elle prévoit la rentabilité pour 2004. Déjà présent au Benelux, Kiala débarque aujourd'hui en France. Fondée par Denis Payre (également cofondateur de Business Object et de Croissance Plus) et Marc Fourrier (à l'origine d'Euro Sept Associés, de Wavecom et d'Ilog), cette société propose une solution de livraison destinée aux consommateurs actifs et aux salariés nomades. Concrètement, Kiala leur donne la possibilité de récupérer, de régler ou encore de renvoyer des colis achetés à distance (par catalogue, Internet, téléshopping) grâce à un réseau de "points relais" de proximité (stations-service, supérettes, tabacs, commerces de quartier, etc.) ouverts tard le soir.

Pour s'imposer sur le marché hexagonal, Kiala s'est associé à Mondial Relay. Cette filiale du groupe 3 Suisses International assure déjà la livraison de 20 millions de colis chaque année pour les enseignes de sa maison-mère. Pour Kiala, Mondial Relay présente plusieurs avantages : son réseau de 3500 points relais couvre 85% de la population à moins de 5 kilomètres. Il lui permettra notamment de gagner du temps pour s'imposer en France, mais également de limiter ses coûts d'implantation et de fonctionnement. Parallèlement, Kiala offre à Mondial Relay d'améliorer la qualité de son service grâce à sa plate-forme technologique favorisant la traçabilité des colis, la notification automatisée des consommateurs, etc. Mondial Relay va par ailleurs réduire ses coûts de transport grâce à l'augmentation du nombre de colis par point relais. Kiala dénombre déjà plusieurs VPCistes clients en France, dont la Camif, Damart, Quelle, CDiscount (groupe Casino) ou encore Clust, qui indique enregistrer une baisse de 40% de ses coûts de distribution en passant par ce processus de livraison.

Dans un premier temps, Kiala et Mondial Relay vont roder leur partenariat dans le département du Nord, les 3500 points relais devant être couverts à partir de l'été 2003. En Belgique et au Luxembourg, Kiala fournit ses prestations en collaboration avec 60% des vendeurs à distance, dont La Redoute, les 3Suisses, Quelle, Proxis.be ou encore Yves Rocher. La société a déjà livré 700 000 colis, dont 125 000 contre remboursement. Chronopost International utilise également Kiala comme un service de livraison alternative lorsque celle-ci n'a pu être réalisée lors d'un premier passage au domicile du client. Ce déploiement par l'intermédiaire du réseau de Mondial Relay est une caractéristique du marché français. Dans les autres pays, Kiala développe son propre réseau (la société a quand même racheté une partie de celui de la Redoute en Belgique). La structure, qui prévoit son extension en Allemagne pour le premier trimestre 2003, vise à terme l'ensemble du Vieux Continent. « Pour rentabiliser nos investissements en matière d'automatisation, notre stratégie de déploiement se doit d'être européenne », explique Denis Payre, le président et CEO de Kiala.

D'ici 2004, l'entité espère disposer de 10 000 points relais sur l'Europe. Dans cette optique, elle envisage donc d'investir 27ME dans les quatre prochaines années. Kiala a déjà bénéficié de 3ME apportés par ses fondateurs et de 14ME levés en 2001 auprès de différents investisseurs européens (West-LB, Déficom, Sofindev, Part'Com, LogiSpring et Arts Alliance). Un tour de table de 10ME devrait compléter ces apports d'ici le début de l'année prochaine. Quoi qu'il en soit, Kiala ne compte pas atteindre l'équilibre avant 2004, date à laquelle son CA frôlerait la centaine de millions d'euros. Cette année, la société affichera des revenus inférieurs à 2ME. Kiala retrouvera notamment sur le marché français, le réseau de relais-colis Alveol. Lancé il y a un an en Ile-de-France, ce dernier s'adresse en effet particulièrement aux VPCsites et aux eCommerçants. Sur le front de l'Internet, Alveol compte parmi ses clients Nomatica, LDLC, Photoreflex, et prochainement Topachat, Actualis et Promod. Le réseau Alveol couvre également la région Rhône-Alpes depuis juin dernier et devrait s'étendre à l'échelle nationale en 2003.

LCI propose de regarder ses programmes en streaming depuis Internet. Services payants à la journée ou par abonnement, il s'agit d'un nouveau canal de diffusion du contenu distribué sur le câble et TPS. Cette première offre devrait toutefois évoluer avant la fin de l'année avec un service de VOD. Des prestations d'informations sur Audiotel sont également en phase de finalisation.

ADSL ou TNT ? Les groupes audiovisuels et industriels français cherchent aujourd'hui à identifier le meilleur vecteur de diffusion pour les programmes audiovisuels. Certains d'entre eux n'hésitent pas à investir pour tester les différentes technologies à leur disposition. LCI, propriété de TF1, vient ainsi de mettre en ligne "LCI Live". Qu'il s'agisse d'un véritable business ou d'un simple test, TF1, fervent détracteur de la télévision numérique terrestre, inaugure ainsi la première vraie télévision payante accessible sur Internet. Aucune donnée n'est actuellement disponible. Mais la simple existence de cette déclinaison de LCI laisse présager que TF1 pourrait continuer dans cette direction. Si toutefois LCI Live trouve son public et un modèle économique viable. LCI Live est identique à la chaîne visualisable sur le câble et le satellite. Développé en partenariat avec eTF1 et mis en ligne le 9 septembre dernier, il s'agit d'un Webcast où sont diffusés des programmes similaires à ceux des autres canaux de diffusion numérique, à quelques secondes près. « LCI Live est un service complémentaire de l'activité historique de LCI : délivrer de l'information en continu, commente Jean-François Mulliez, d.g. adjoint de LCI. Il s'agit de notre première expérimentation vers d'autres canaux de diffusion. Elle sera suivie très prochainement par diverses offres, notamment au travers des bouquets Audiotel de TF1 et Bouygues. Le but étant de créer un réflexe LCI chez ceux qui cherchent, à n'importe quel moment, de l'information, et pas uniquement chez les abonnés des bouquets numériques où nous sommes présents. »

Le public visé par la chaîne est particulièrement diversifié. Les différentes cibles de LCI Live ont toutefois quasiment toutes un point commun : ne pas être abonnées à TPS ou à une offre de télévision enrichie câblée. « Nous concentrons particulièrement notre attention sur les publics à l'étranger, où il n'est pas possible de recevoir LCI par les bouquets numériques locaux, confie Jean-François Mulliez. Nous avons également un public de professionnels, essentiellement des cadres supérieurs, dont le travail les amène à voyager beaucoup. 40% de notre audience est en effet généré au-delà des frontières françaises. » D'autres publics peuvent se greffer à ce constat : les affiliés de LCI souhaitant recevoir la chaîne où qu'ils soient (travail, domicile, voyage d'affaires, vacances, etc.) et les abonnés des bouquets où LCI n'a pas sa place. LCI Live est évidemment payant. Trois formules ont été mises en place, répondant à des besoins différents : 0,56E la journée, payable sur Audiotel, 10E par mois et 25E par trimestre. « Ce qui correspond à une moyenne de marché, précise Jean-François Mulliez. Nous avons étudié les différentes offres de contenus audiovisuels payants sur Internet aux États-Unis et sur le Vieux Continent. Nous avons constaté qu'un tel prix est proposé assez couramment. »

Selon les premières constatations de "La chaîne info", la plupart des utilisateurs utilisent aujourd'hui l'offre pour une journée. Ce qui correspondrait à des essais de la part des Internautes. « Nous travaillons en outre sur d'autres prestations afin de livrer nos contenus par le biais d'autres canaux de distribution, ajoute Jean-François Mulliez. Nous devrions lancer une offre corporate destinée aux entreprises. Les employés de celles-ci pourront ainsi profiter de LCI Live. Nous sommes également en discussion avec des FAI livrant un accès ADSL, pour qu'ils présentent le service à leurs abonnés. » LCI Live peut ainsi d'ores et déjà être regardé sur le portail haut débit de Club Internet. Une seconde version de LCI Live est prévue pour la fin du mois de décembre. Cette V2 apportera toujours les programmes de LCI en simultané, mais offrira en outre un service de VOD sur les journaux télévisés. « Et plus tard encore, l'archivage des journaux », poursuit Jean-François Mulliez. De prochains développements coûteux sont donc inscrits au calendrier. Ce qui tend à prouver que LCI estime très sérieuse cette "expérience" et le développement sur ADSL. Même si la chaîne n'escompte évidemment pas un retour sur investissement immédiat.

Baptisée "Spot4Web", la dernière solution de Real Media France permet de prolonger sur le Net les campagnes publicitaires initiées pour la télévision, le cinéma et la radio. L'offre permet par ailleurs d'attirer les annonceurs sur le Web. « Nous donnons à ces derniers le moyen de réexploiter sur le Web leurs spots TV ou cinéma qui ont été souvent très coûteux. Les agences peuvent ainsi intégrer plus facilement Internet dans un plan média », déclare Laurent Nanchino, directeur commercial technologie de Real Media. Lancé en début d'année en Belgique, "Spot4Web" a déjà conquis divers annonceurs tels que Ford/Fiesta, Gini ou Toyota. Rappelons que 24/7 Real Media, maison-mère de la filiale française, a levé 5M$ en juillet dernier auprès de la société Sunra Capital Holdings Limited. Un accord qui prévoyait un investissement de 2M$ supplémentaires, permettant ainsi à l'investisseur américain de s'octroyer jusqu'à 42,7% du capital du spécialiste du marketing en ligne.

Le marché français des télécommunications accuse un certain retard sur ses voisins européens. Sur les deux principaux leviers de croissance, l'Internet et la téléphonie mobile, l'Hexagone tire pourtant son épingle du jeu mais ne parvient pas encore à s'aligner véritablement sur la concurrence. Tendances et chiffres clés d'un secteur encore en crise. La France est incontestablement la lanterne rouge du marché européen des télécommunications. L'un des axes forts du secteur, la téléphonie mobile, et ses relais de croissance impressionnants, laisse l'Hexagone loin derrière ses concurrents. Le taux de pénétration de l'ordre de 62,7% paraît très en retrait au regard de la Suède (85%), de l'Italie (91%), du Royaume-Uni (81%) ou encore de la Grèce (82%). Des chiffres que l'ART (Autorité de régulation des télécommunications) et les opérateurs français critiquent pourtant sans tarir. « Dans les principaux pays du Vieux Continent, hors la France, un taux de pénétration élevé est inéluctablement lié au taux de prépayés, lui aussi élevé », précise Michel Feneyrol, membre de l'ART, à l'occasion de "La Semaine des Télécoms & des Réseaux 2002". Et celui-ci de poursuivre : « Au Portugal, si le taux de pénétration flirte avec les 90%, le prépayé représente 80% du parc total. Même constat avec l'Italie où les rapports entre les deux sont de 84% pour le prépayé, et de 89% pour le taux de pénétration ». Selon le membre de l'ART, il semble quasiment impossible d'obtenir des données fiables sur un abonné prépayé, par essence très volatile et difficilement mesurable. Autant dire qu'il est difficile d'avoir une photographie concrète du marché de la téléphonie mobile en Europe. Certains acteurs sont pourtant conscients du retard hexagonal en la matière. « La France est à la traîne de deux ou trois ans quant aux SMS, au regard de ses voisins européens. Sur ce secteur, il nous reste clairement deux années de croissance », explique Pierre Bardon, d.g. de SFR.

Concernant les nouveaux services multimédias mobiles, les opérateurs français adoptent une position un peu attentiste. Si SFR, Bouygues Telecom et Orange lancent progressivement leurs offres MMS (Multimedia Messaging Services), les opérateurs demeurent toutefois sceptiques vis-à-vis de ces fonctionnalités. « Aujourd'hui, il faut accélérer l'interopérabilité entre les réseaux et les équipements. Sinon, les technologies MMS ou GPRS ne pourront jamais s'épanouir », précise Didier Quillot, d.g. d'Orange. Et celui-ci de rappeler que les terminaux MMS Sony Ericsson T68i et Nokia 7650 ne sont pas, pour le moment, encore compatibles. En dépit de cette prudence de rigueur, les trois opérateurs appellent néanmoins de leurs voeux une baisse du prix de revient de ces nouveaux terminaux MMS et GPRS. « Pour que ces marchés de services mobiles aient véritablement une chance de se déployer, les équipementiers et les opérateurs doivent ramener le prix de ces terminaux à des tarifs compris entre 150 et 200E. Et pas entre 300 et 400E comme c'est le cas actuellement », note Didier Quillot. En matière d'accès Internet, la France n'est pas plus en première ligne. « L'Hexagone continue de se distinguer des autres États européens par le peu de foyers disposant d'un accès à Internet à la mi-2002 (20,8%), contre 56% en Suède, 39% au Royaume-Uni, 32% en Allemagne, 20% en Espagne et 18,5% en Italie », explique Yves Gassot, d.g. de l'Idate.

Du côté du haut débit, la croissance du nombre d'abonnés (mi-2002, 730 000 abonnés DSL et près de 235 000 par le câble) place la France loin de nos voisins d'outre-Rhin (2,6 millions de clients DSL à la mi-2002) et au coude à coude avec le Royaume-Uni (en août dernier, 350 000 abonnés DSL contre 500 000 via le câble). Lors de "La semaine des Télécoms & des Réseaux 2002", la ministre déléguée à l'industrie Nicole Fontaine était visiblement consciente des atermoiements de la France sur le sujet. Elle a en effet promis 10 millions d'abonnés haut débit dans les cinq prochaines années. « Le marché hexagonal est largement dominé par France Télécom via sa filiale Wanadoo, qui représente 35% des abonnements des FAI auprès des particuliers. Tandis qu'une très faible fraction des affiliés DSL est raccordée via des lignes dégroupées (moins de 10%) », indique Yves Gassot. Et ce dernier de conclure : « Même en Allemagne où l'on dénombrait 400 000 lignes dégroupées en décembre 2001, l'opérateur historique peut difficilement être la cible de la concurrence sur le marché des accès haut débit DSL, principalement pour ce qui concerne les abonnés résidentiels ».

Alors que les médias commencent à lancer progressivement leurs premiers services de SMS Plus, Gartner ne pourra pas les contredire dans leur démarche. Dans l'une de ses dernières enquêtes, le cabinet d'études livre ses premières réflexions sur un marché en pleine explosion. Avec notamment la possibilité offerte de voter par messages texte lors d'émissions de "Real TV". Dans ce domaine, la France se classe en bonne position derrière le Royaume-Uni et l'Allemagne.

Alors que la plupart des médias, et notamment les chaînes de télévisions, lancent progressivement leurs premiers services de SMS surtaxés, une toute récente étude Gartner vient démontrer le bien fondé de cette politique. Le cabinet d'étude et son analyste vedette Adam Baum livrent une enquête assez surprenante sur le marché des SMS et leur interaction avec les programmes télévisés. En France, pas moins de 10% des abonnés (soit 2,7 millions de personnes) mobiles utilisent les messages texte pour voter au cours d'émissions de "reality show" comme "Star Academy" ou bien "Loft Story". Plus convaincant pour les promoteurs de ce